縣域旅游正呈噴井式增長(zhǎng)之勢(shì)。據(jù)《全國(guó)縣域旅游發(fā)展研究報(bào)告2024年》顯示，2023年全國(guó)1866個(gè)縣域旅游總收入平均值為42.95億，接待旅游總?cè)藬?shù)平均值為508.27萬(wàn)人次，同比增幅分別高達(dá)41.19%和35.18%。

縣域以其獨(dú)特性成為旅游市場(chǎng)上的新寵，縣域旅游對(duì)于經(jīng)濟(jì)、文化以及社會(huì)等多層面都極具重要意義。面對(duì)縣域旅游熱潮，廣大縣域如何抓住發(fā)展契機(jī)、及時(shí)作為？應(yīng)怎樣精準(zhǔn)承接好這一波流量，推動(dòng)“奔縣”游的可持續(xù)發(fā)展，讓其成為縣域經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎，這是當(dāng)前縣域面臨的重要課題。

縣域旅游因何興起

隨著新型社交媒體的廣泛流行，“種草”“安利”“探店”“旅行博主”等詞匯進(jìn)入大眾視野并為人悉知。這些詞匯代表著一種新的信息傳播方式與社會(huì)交往模式，改變著旅游信息的傳播生態(tài)。

當(dāng)下主流的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，如抖音、小紅書(shū)、B站等，充斥著大量的“安利”貼。這些平臺(tái)有著便捷的分享功能、龐大的用戶(hù)基礎(chǔ)以及強(qiáng)大的算法推薦機(jī)制，為旅游信息的傳播提供了廣闊的空間。

新媒體時(shí)代，更是催生出人人皆可成為自媒體博主的局面，使得“種草貼”“安利貼”的創(chuàng)作與傳播變得更加便捷且形式多元化。個(gè)體能夠?qū)崟r(shí)、高效地分享自己獨(dú)特的旅游經(jīng)歷。

這種全民參與的信息傳播模式，極大地拓展了旅游信息的來(lái)源與傳播范圍。因此，縣域內(nèi)原本名不見(jiàn)經(jīng)傳的旅游勝地，逐漸進(jìn)入大眾視野，獲得更多游客的青睞。

同時(shí)，旅游消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，也是縣域旅游興起的關(guān)鍵因素。消費(fèi)者更加追求高性?xún)r(jià)的旅游方式。傳統(tǒng)大都市的旅游模式，游客往往需要付出較大的經(jīng)濟(jì)成本，該成本涵蓋住宿、交通、景區(qū)門(mén)票等方面。與此同時(shí)，每逢節(jié)假日大城市熱門(mén)景點(diǎn)人滿(mǎn)為患，造成旅游體驗(yàn)感差。

與之形成對(duì)比的是，在小縣城，生活節(jié)奏相對(duì)較緩，游客能以更為悠閑、舒適的方式穿梭于小巷與集市，深入體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐娜宋娘L(fēng)光和地域美食，區(qū)別于走馬觀花“打卡”式的旅游方式。

正所謂“十里不同風(fēng)，百里不同俗”。大城市受全球化和現(xiàn)代化進(jìn)程影響呈現(xiàn)出不同程度的千篇一律性，而小縣城以其得天獨(dú)厚的歷史地理環(huán)境，展現(xiàn)出豐富多元的個(gè)性魅力。

以湖南鳳凰縣、四川稻城縣、江西婺源縣、貴州荔波縣等為代表的縣城，都有其獨(dú)特之處。鳳凰縣是少數(shù)民族聚居地，苗、土家族的民俗文化和傳統(tǒng)習(xí)俗在這里源遠(yuǎn)流長(zhǎng)；被譽(yù)為“最后的香格里拉”的稻城自然風(fēng)光美輪美奐，雪山巍峨、森林蔥郁、湖泊明鏡，并且有著神秘的康巴文化更添一份色彩。

小縣城旅游的魅力不僅在人文和自然給游客以滿(mǎn)足，更在于給游客一種“久在樊籠中，復(fù)得返自然”的心境體驗(yàn)。漫步在古街老巷，耳畔特色方言響亮，早市上熱氣騰騰的茶湯，這些特色元素相互交織構(gòu)成的小縣城，宛如一塊巨大磁石，吸引游客，令其流連忘返，成為新晉“打卡”圣地。

流量何以持續(xù)

“奔縣”游的流量可持續(xù)性，是縣域旅游發(fā)展亟需解決的重要命題。新媒體時(shí)代熱點(diǎn)更迭速度快，一些縣域景區(qū)雖然憑借一時(shí)契機(jī)獲得流量，但卻如曇花一現(xiàn)，只能“火一陣”，難以持久地維持熱度。

例如，今年因爆款游戲《黑神話：悟空》取景地而火起來(lái)的山西隰縣小西天景區(qū)，國(guó)慶期間游客爆滿(mǎn)，寺院空間有限，超出該景點(diǎn)的承載能力，游客排隊(duì)時(shí)間過(guò)長(zhǎng)、體驗(yàn)差、口碑下滑，熱度很快就消退了。

“奔縣”游流量何以持續(xù)？關(guān)鍵是要解決縣域旅游的短板。其中基礎(chǔ)設(shè)施是旅游業(yè)的基石，很多縣域還存在許多短板。

從縣域外部交通來(lái)看，諸多縣城缺少直接連接大城市的便捷交通。比如，無(wú)機(jī)場(chǎng)和高速鐵路且高速公路連接不暢，致使游客換乘次數(shù)過(guò)多，耗費(fèi)時(shí)間較長(zhǎng)。在縣域內(nèi)，路況差、公共交通運(yùn)力乏力、自駕停車(chē)難、各景區(qū)之間道路銜接差等問(wèn)題，都是降低乘客出行意愿和出行體驗(yàn)感的因素。

在住宿上，酒店與民宿質(zhì)量數(shù)量雙缺，部分住宿衛(wèi)生條件差，設(shè)施陳舊，網(wǎng)絡(luò)、空調(diào)、洗漱用品等配套設(shè)施難以滿(mǎn)足游客的基本需求。也缺乏高端的度假酒店，難以滿(mǎn)足游客差異化的消費(fèi)需求。

在餐飲上，街頭店鋪環(huán)境簡(jiǎn)陋，衛(wèi)生堪憂(yōu)，缺少規(guī)模化且有特色的運(yùn)營(yíng)餐廳；景區(qū)內(nèi)，公共廁所數(shù)量少，分布不均且異味大、停車(chē)位劃分不合理，數(shù)量不足、休憩設(shè)施匱乏。

成功的宣傳策略，對(duì)旅游地知名度的打造至關(guān)重要。但縣域旅游宣傳時(shí)常陷入困境。有些旅游地對(duì)景點(diǎn)特色、優(yōu)勢(shì)、產(chǎn)品的宣傳不清晰，未傳達(dá)出景區(qū)獨(dú)一無(wú)二的旅游價(jià)值，使得游客對(duì)景區(qū)的認(rèn)知模糊；有些地方宣傳手段沒(méi)有推陳出新，沒(méi)有緊跟時(shí)代步伐，導(dǎo)致宣傳效果大打折扣，難以吸引潛在客戶(hù)“奔縣”。

縣域旅游業(yè)發(fā)展，還存在一些深層問(wèn)題。如，縣域?qū)ψ陨淼穆糜钨Y源開(kāi)發(fā)不足。盡管坐擁深厚的民俗文化底蘊(yùn)或獨(dú)特的自然資源，然而旅游開(kāi)發(fā)卻浮于表面，難以凸顯特色。

自我定位不清晰，發(fā)展策略有偏差。部分縣域在發(fā)展旅游業(yè)時(shí)操之過(guò)急，盲目跟風(fēng)、貪婪求大以及資源錯(cuò)配等現(xiàn)象頻發(fā)。沒(méi)有考量自身實(shí)際，便照搬他人成功的模式。比如，一些缺乏海濱資源的內(nèi)陸縣，卻打造類(lèi)似濱海的旅游項(xiàng)目，結(jié)果是無(wú)人問(wèn)津。

市場(chǎng)定位模糊，未精準(zhǔn)對(duì)標(biāo)客戶(hù)群體。部分縣域試圖兼顧追求深度體驗(yàn)的小眾游客與走馬觀花式的大眾游客，最終陷入兩頭不討好的境地，難以可持續(xù)發(fā)展。

區(qū)位地理?xiàng)l件限制如何突破

區(qū)位地理?xiàng)l件是影響縣域旅游的重要因素之一。從空間維度看，縣域與大城市的距離，與游客到訪率呈現(xiàn)顯著相關(guān)性。比鄰大城市的縣域，能憑借地緣優(yōu)勢(shì)吸引更多游客“奔縣”；而因地理位置的區(qū)隔，距離大城市遠(yuǎn)的縣域在吸引游客方面則較弱。因此，許多有著豐富旅游資源的縣域，因遠(yuǎn)離大城市核心客源市場(chǎng)而易被忽視。

破局的關(guān)鍵，首先要找清自己的資源定位。對(duì)縣域旅游資源進(jìn)行一次摸底大排查，系統(tǒng)梳理各類(lèi)資源并構(gòu)建旅游資源數(shù)據(jù)庫(kù)。邀請(qǐng)專(zhuān)家對(duì)資源價(jià)值和開(kāi)發(fā)潛力進(jìn)行評(píng)估，為自我清晰定位提供可信賴(lài)的依據(jù)。

深度挖掘特色資源，剖析資源的獨(dú)特性，尋找差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。廣泛研究同級(jí)別、同類(lèi)型縣域的成果案列，但切勿盲目照搬，需充分結(jié)合自身的區(qū)位環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件、社會(huì)基礎(chǔ)等實(shí)際，實(shí)現(xiàn)經(jīng)驗(yàn)方法的本土化改造和創(chuàng)新。

明確目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)待不同的游客群體應(yīng)采取差異化的營(yíng)銷(xiāo)策略。例如，針對(duì)老年群體開(kāi)發(fā)慢節(jié)奏、注重養(yǎng)生的旅游產(chǎn)品；而對(duì)年輕群體則打造冒險(xiǎn)體驗(yàn)游等項(xiàng)目。

縣域旅游想突破地域限制，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是重要的戰(zhàn)略，位置偏遠(yuǎn)的縣域更需要精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)。新媒體時(shí)代傳播方式發(fā)生很大變化，縣域應(yīng)構(gòu)建全方位、多層次的營(yíng)銷(xiāo)方式，在保留傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)宣傳方式的基礎(chǔ)上，融入現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)手段。

如發(fā)揮名人效應(yīng)，邀約當(dāng)?shù)刂容^高的明星、網(wǎng)絡(luò)達(dá)人以及企業(yè)家等作為景區(qū)形象宣傳大使；也可以發(fā)起素人推廣活動(dòng)，設(shè)置一些獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制，如景區(qū)的紀(jì)念品、免費(fèi)門(mén)票等。吸引游客在社交媒體上分享自己的旅游經(jīng)歷。素人的真實(shí)體驗(yàn)更具說(shuō)服力，易形成口碑效應(yīng)，吸引更多游客“奔縣”游。

對(duì)于景區(qū)而言，要想實(shí)現(xiàn)從“流量”到“留量”的轉(zhuǎn)變，其中旅游產(chǎn)品的創(chuàng)新是重中之重。以江西婺源縣為例，其因油菜花聞名，為把流量變?yōu)椤傲袅俊?，?dāng)?shù)亻_(kāi)發(fā)“婺源徽韻手作體驗(yàn)之旅”，游客可參與徽墨、歙硯制作，體驗(yàn)傳統(tǒng)技藝；還打造“夜間篁嶺奇幻光影秀”，以古村為幕，融入徽派文化故事，配合燈光音效，豐富夜晚游玩體驗(yàn)。

景區(qū)要跟上旅游市場(chǎng)需求，豐富旅游地的特色文創(chuàng)紀(jì)念品、滿(mǎn)足游客“集章”“打卡”等需求。豐富旅游的體驗(yàn)形式，才能擺脫對(duì)傳統(tǒng)旅游模式的過(guò)度依賴(lài)，不斷地創(chuàng)新才能長(zhǎng)久地“出圈”。

另外，挖掘特色消費(fèi)場(chǎng)景，創(chuàng)造多元化的消費(fèi)，對(duì)延長(zhǎng)游客的停留時(shí)間和拓展消費(fèi)鏈條具有關(guān)鍵作用。各景點(diǎn)要根據(jù)自身的資源稟賦，打造不同消費(fèi)場(chǎng)景。

例如，在美食資源豐富的景區(qū)，可以舉辦美食文化大賽，挖掘地域美食文化背后的內(nèi)涵，同時(shí)建設(shè)美食商業(yè)一條街，集觀賞與品味一體，全方位滿(mǎn)足游客的味蕾要求；在人文歷史旅游資源深厚的景區(qū)，開(kāi)展文化節(jié)、歷史知識(shí)競(jìng)賽以及歷史展覽會(huì)等活動(dòng)，讓游客全面深入了解地方的歷史文化；在自然資源豐富的景點(diǎn)，可舉辦觀賞會(huì)，讓游客領(lǐng)略自然之美，也可開(kāi)展篝火晚會(huì)等娛樂(lè)項(xiàng)目，讓游客放松身心。

通過(guò)這些舉措，為游客營(yíng)造特色化、多元化的消費(fèi)場(chǎng)域，激發(fā)游客的消費(fèi)興趣，提升旅游的體驗(yàn)感和參與感。

(作者沈昕，安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院教授，博導(dǎo)；李靖，安徽大學(xué)社會(huì)與政治學(xué)院研究生；本文系安徽省高峰學(xué)科建設(shè)項(xiàng)目《徽州鄉(xiāng)村社會(huì)變遷及其對(duì)鄉(xiāng)村振興的啟示研究》階段成果。）