近年來(lái)，房地產(chǎn)市場(chǎng)步入深度調(diào)整的后周期，存量市場(chǎng)博弈加劇，代際消費(fèi)差異顯現(xiàn)，消費(fèi)渠道結(jié)構(gòu)變革，定制家居行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也日趨激烈。全屋定制行業(yè)一方面品類正在加速洗牌，另一方面頭部企業(yè)也在加速商業(yè)模式的創(chuàng)新迭代，整家定制成為行業(yè)新一輪的概念風(fēng)口，行業(yè)正呈現(xiàn)出新的格局態(tài)勢(shì)。

為此，優(yōu)居研究院?jiǎn)?dòng)全屋定制品類研究，編制《2022中國(guó)全屋定制行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》，以此來(lái)全方位解讀現(xiàn)階段全屋定制行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)、市場(chǎng)格局，推動(dòng)行業(yè)健康發(fā)展，為企業(yè)經(jīng)營(yíng)提供指導(dǎo)方向和決策依據(jù)。

報(bào)告精彩內(nèi)容節(jié)選

房地產(chǎn)環(huán)境方面，一季度，重點(diǎn)100城新建商品住宅成交活躍度偏低，成交規(guī)模居歷史同期較低位，同比下降超四成。據(jù)初步統(tǒng)計(jì)，2022年一季度，重點(diǎn)100城市新建商品住宅月均成交面積約2963萬(wàn)平方米，同比下降40.5%，市場(chǎng)情緒整體偏低。

今年以來(lái)，房地產(chǎn)信貸環(huán)境和調(diào)控政策持續(xù)優(yōu)化，但在部分地區(qū)疫情反復(fù)等因素影響下，市場(chǎng)活躍度恢復(fù)不及預(yù)期，樓市“小陽(yáng)春”未現(xiàn)，高基數(shù)下重點(diǎn)城市3月成交面積同比降幅近五成。

數(shù)據(jù)顯示，2022年一季度貝殼50城二手房成交量環(huán)比增長(zhǎng)約7%，其中2、3月連續(xù)環(huán)比回升，3月環(huán)比增速超過(guò)40%，成交量環(huán)比增長(zhǎng)。價(jià)格方面基本止跌，2月貝殼50城二手房?jī)r(jià)格指數(shù)與1月持平，結(jié)束去年8月以來(lái)連續(xù)環(huán)比下跌的走勢(shì)；3月環(huán)比微跌0.1%。

社會(huì)消費(fèi)面分析，社會(huì)消費(fèi)品零售平穩(wěn)增長(zhǎng)，下沉市場(chǎng)潛力巨大。數(shù)據(jù)顯示，在疫情防控措施持續(xù)優(yōu)化，促消費(fèi)政策落地顯效的推動(dòng)下，1-3月份，社會(huì)消費(fèi)品零售總額實(shí)現(xiàn)108659億元，同比增長(zhǎng)3.3%。 其中，家具類零售額達(dá)到339億元，同比下降7.1%。

根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2010-2021年間我國(guó)規(guī)模以上家具企業(yè)銷售規(guī)模總體穩(wěn)步增長(zhǎng)，2017年度中國(guó)家具制造業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入突破9000億元大關(guān)，2021年重回8004.6億元，同比2020年增長(zhǎng)16.42%。

隨著人們收入水平以及對(duì)生活質(zhì)量要求的逐漸提升，定制家居行業(yè)發(fā)展提速，市場(chǎng)規(guī)模逐年遞增，已經(jīng)從2016年的近2000億發(fā)展到2021年超4000億元。

總體來(lái)看，2018年以前，全屋定制行業(yè)市場(chǎng)增長(zhǎng)率基本維持在20%左右；2018年以后，增速稍微有所放緩，但也均在10%以上。

優(yōu)居研究院預(yù)測(cè)，2022年全屋定制行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超4700億元，到2025年全屋定制行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將超5000億元大關(guān)。

• 產(chǎn)品規(guī)模占比

報(bào)告顯示，九大全屋定制上市公司基本包含櫥柜、衣柜、木門等品類。

其中，索菲亞衣柜占比高達(dá)近80%，櫥柜占比僅為13.64%；歐派家居衣柜占比五成，櫥柜不到四成；志邦家居櫥柜占比近57%，金牌廚柜櫥柜品類占比超七成，皮阿諾櫥柜占比近65%；好萊客衣柜占比超六成，頂固集創(chuàng)衣柜占比超55%。

尚品宅配核算方式不同，所以沒(méi)有列入上表，其定制家具占比超70%，配套家居產(chǎn)品占比14.16%。

近年來(lái)，櫥柜、衣柜的增長(zhǎng)速度，與前幾年相比，略有下滑，與市場(chǎng)前期增長(zhǎng)迅速、基數(shù)較大有一定關(guān)系。相反，木門、墻板的增長(zhǎng)速度加快，消費(fèi)需求旺盛。

• 品類擴(kuò)張和模式創(chuàng)新 

為順應(yīng)消費(fèi)者一站式購(gòu)齊需求、擴(kuò)大市場(chǎng)規(guī)模，全屋定制企業(yè)不止在產(chǎn)品方面進(jìn)行延伸擴(kuò)充，在模式方面也不斷升級(jí)迭代。

櫥柜→衣柜→全屋定制

像歐派家居、志邦家居、金牌廚柜等企業(yè)，從櫥柜產(chǎn)品入手，至今櫥柜品類在營(yíng)收占比中仍占據(jù)重要地位。隨著企業(yè)發(fā)展的需求，不斷增加衣柜、木門、衛(wèi)浴等產(chǎn)品，進(jìn)行品類擴(kuò)展至全屋范圍。

衣柜→櫥柜→全屋定制

像索菲亞、好萊客等全屋定制企業(yè)，以定制衣柜產(chǎn)品起步，迅速覆蓋衣櫥門全品類，多品類搶占全屋定制家居市場(chǎng)。

木門→門墻柜一體化

夢(mèng)天、尚品本色等頭部木門企業(yè)，從單一的木門品類往門墻柜一體化的完整木作進(jìn)行產(chǎn)品、戰(zhàn)略升級(jí)，以給消費(fèi)者提供更加完整的家居解決方案。

全屋定制 → 整家定制

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全屋定制 → 整家定制 → 整裝新零售

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因篇幅過(guò)長(zhǎng)，全屋定制 → 整家定制、全屋定制 → 整家定制 → 整裝新零售具體內(nèi)容在此不做展開。如想獲悉全屋定制品類擴(kuò)張和模式創(chuàng)新以及全屋定制品類結(jié)構(gòu)性分析等詳盡內(nèi)容，見(jiàn)文末聯(lián)系方式。

全屋定制行業(yè)企業(yè)分化明顯。強(qiáng)者愈強(qiáng)，弱者愈弱，行業(yè)整合加快，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)；品牌分化加速，資源和機(jī)會(huì)越來(lái)越向頭部企業(yè)集中。

2021年，九大全屋定制上市公司營(yíng)業(yè)收入合計(jì)549.79億元，占全屋定制市場(chǎng)總規(guī)模的13.13%。相比于2016年的218.23億元，五年來(lái)，九大全屋定制上市公司的營(yíng)業(yè)收入復(fù)合增長(zhǎng)率超20%。

具體來(lái)看，全屋定制三巨頭歐派、索菲亞、尚品宅配三國(guó)演義：歐派穩(wěn)坐全屋定制頭把交椅，2021年?duì)I收突破200億元；索菲亞突破100億元大關(guān)；尚品宅配實(shí)現(xiàn)73億元營(yíng)收。

志邦家居、金牌廚柜、好萊客發(fā)展勢(shì)頭迅猛，營(yíng)收維持在30-55億元之間，2021年業(yè)績(jī)?cè)鏊倬^(guò)30%。

我樂(lè)家居、皮阿諾、頂固集創(chuàng)營(yíng)收維持在10-20億元之間，營(yíng)收保持正增長(zhǎng)，但利潤(rùn)均出現(xiàn)不小虧損。

隨著越來(lái)越多的全屋定制家居企業(yè)成功上市，全屋定制行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入渠道、品類、產(chǎn)能快速擴(kuò)張時(shí)期，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇。同時(shí)，行業(yè)的高增長(zhǎng)和高成長(zhǎng)性，也吸引了不少上游企業(yè)、成品家具、木門企業(yè)的進(jìn)入，銷售渠道被多元化截流，行業(yè)增速有所放緩。

2022年，家居賽道景氣度快速回升，九大全屋定制上市企業(yè)除個(gè)別企業(yè)外，第一季度營(yíng)收均呈增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。其中，歐派家居營(yíng)收、凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙料增長(zhǎng)，位居榜首。索菲亞、志邦家居、金牌廚柜、我樂(lè)家居增速均在10%以上。

凈利潤(rùn)方面來(lái)看，全屋定制家居企業(yè)顯現(xiàn)出增收不增利的現(xiàn)象，甚至“滑坡”，主要系一季度國(guó)內(nèi)疫情多點(diǎn)散發(fā)、定制家居整體市場(chǎng)增速放緩及原材料價(jià)格上漲所致。

盈利情況來(lái)看，九大全屋定制上市公司毛利率普遍在30%以上，我樂(lè)家居最高，達(dá)41.32%；凈利率出現(xiàn)兩極分化，歐派家居最高，為13.03%，索菲亞和尚品宅配均接近10%，頂固集創(chuàng)最低，為-39.64%。

隨著流量由多元化向碎片化演變，定制家居獲取流量的邏輯與方式悄然生變，客流結(jié)構(gòu)和用戶消費(fèi)習(xí)慣也隨之改變，過(guò)分倚重單一渠道的經(jīng)營(yíng)體系難以為繼，精細(xì)化管理的多元渠道經(jīng)營(yíng)模式已然成為大勢(shì)所趨。在此背景下，全屋定制企業(yè)積極深耕傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道，大力推進(jìn)大宗業(yè)務(wù)渠道發(fā)展，積極拓展全屋整裝和整家渠道，用多元化的渠道策略，追求業(yè)績(jī)的持續(xù)增長(zhǎng)。

• 5.1 零售渠道

• 5.1.1 經(jīng)銷商專賣店銷售模式

• 5.1.2 直營(yíng)專賣店銷售模式

• 5.2 大宗業(yè)務(wù)渠道（To大B）

• 5.3 整裝、家裝渠道（To小B）

• 5.4 線上渠道

因篇幅過(guò)長(zhǎng)，四大渠道內(nèi)容在此不做展開。

總的來(lái)看，全屋定制消費(fèi)者畫像主要有以下幾個(gè)特征：

• 女性消費(fèi)群體多于男性；

• 80后、90后占比超六成；

• 三四線城市消費(fèi)者顯示出對(duì)全屋定制旺盛的購(gòu)買需求，正成為拉動(dòng)定制行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎；在家具購(gòu)置方式的選擇上采取全屋定制和部分定制的消費(fèi)者占多數(shù)，同時(shí)，消費(fèi)者對(duì)整裝模式和整家定制的需求也在逐步提高；

• 超八成家庭裝修費(fèi)用在10萬(wàn)以上，20萬(wàn)以上的占比近五成，裝修支出在家庭支出中占據(jù)重要地位。

消費(fèi)者在選購(gòu)全屋定制家居時(shí)，個(gè)性化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊以及品質(zhì)成為消費(fèi)者選購(gòu)整裝的三大主導(dǎo)因素。同時(shí)，性價(jià)比、環(huán)保以及服務(wù)的重要性也無(wú)法忽視。此外，隨著消費(fèi)者消費(fèi)意識(shí)的覺(jué)醒和全屋定制品牌認(rèn)知的提升，消費(fèi)者更青睞全國(guó)性大品牌，并注重交付周期。

本文數(shù)據(jù)及圖片內(nèi)容節(jié)選自優(yōu)居研究院發(fā)布的《2022中國(guó)全屋定制行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告（一季報(bào)）》，想要查看高清完整報(bào)告及更多更多全屋定制品類分析、渠道分析、全屋定制行業(yè)一季度點(diǎn)評(píng)及二季度展望等精彩內(nèi)容，敬請(qǐng)持續(xù)關(guān)注優(yōu)居研究院。