10月16日,好萊客發(fā)布2022年前三季度業(yè)績(jī)預(yù)告。預(yù)告顯示,好萊客在2022年前三季度預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)3.74~3.97億元,與上年同比增加60%~70%,主要系湖北千川回購(gòu)股權(quán)貢獻(xiàn)大額投資收益,剔除影響后利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)。
而在之前好萊客公布的2022年半年報(bào)中,其營(yíng)收與歸母凈利潤(rùn)出現(xiàn)雙降,除了櫥柜業(yè)務(wù)之外,其余的主營(yíng)業(yè)務(wù)營(yíng)收均有不同程度的下滑,大宗業(yè)務(wù)營(yíng)收也呈現(xiàn)了大幅下跌的趨勢(shì)。

九大全屋定制上市企業(yè)2022上半年業(yè)績(jī)表現(xiàn)
根據(jù)此前全屋定制家居上市企業(yè)披露的2022年半年報(bào),也不難看出,有過(guò)半的企業(yè)出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)下滑,僅歐派家居、志邦家居、金牌廚柜三家企業(yè)實(shí)現(xiàn)營(yíng)收凈利雙增。另外,值得注意的是,定制家居企業(yè)普遍負(fù)債增加,債務(wù)整體呈現(xiàn)逐年上升態(tài)勢(shì),存在一定的財(cái)務(wù)壓力。
受地產(chǎn)行業(yè)不景氣、疫情沖擊以及經(jīng)濟(jì)下行等,家居行業(yè)隨之受到的影響越來(lái)越深,其中,全屋定制家居行業(yè)也無(wú)法獨(dú)善其身。
但可喜的事,隨著大宗業(yè)務(wù)由粗放轉(zhuǎn)入審慎,全屋定制行業(yè)也步入了成長(zhǎng)的后半段,定制家居企業(yè)們也開(kāi)始了在模式、業(yè)務(wù)以及渠道等方面的積極探索與變革。
從2021年延續(xù)至2022年,“整家定制”的熱度不減,很多定制家居品牌紛紛入局。以歐派、索菲亞、尚品宅配為首的定制頭部企業(yè),憑借核心品類優(yōu)勢(shì),搶先布局“整家定制”戰(zhàn)略。
眾多行業(yè)人士認(rèn)為,整家定制作為全屋向整裝延伸的過(guò)渡模式,是定制家居行業(yè)探索整裝過(guò)程的一種表現(xiàn)形式,隨著行業(yè)發(fā)展,這或?qū)⒊蔀槲磥?lái)裝修市場(chǎng)的主流模式。
與此同時(shí),“整家定制”對(duì)企業(yè)內(nèi)生能力提出了更高的要求,從產(chǎn)品端、渠道端、供應(yīng)鏈、服務(wù)鏈、系統(tǒng)端都需要全方位的支撐,是企業(yè)綜合能力的比拼。
作為定制家居的龍頭企業(yè),歐派家居每一次戰(zhàn)略布局,每一次產(chǎn)品迭代,都會(huì)影響整個(gè)定制家居行業(yè)的風(fēng)向。

歐派家居發(fā)布“整家定制2.0”
2021年9月,歐派全屋定制突破性地提出了高顏整家定制概念,掀起行業(yè)革命。
2022年7月,基于多年沉淀的產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈整合、高效渠道運(yùn)營(yíng)、數(shù)字化營(yíng)銷、大規(guī)模智能化制造等方面的突出能力,歐派家居的整家定制迅速迭代至“整家定制2.0”,主要體現(xiàn)在四個(gè)方面:從“產(chǎn)品無(wú)醛”到“空間凈醛”,再次定義整家環(huán)保新標(biāo)準(zhǔn);全屋定制產(chǎn)品10大板材高顏煥新、9大工藝全新升級(jí),用匠心打造龍頭口碑;“全屋六大空間咨詢規(guī)劃+柜門墻配產(chǎn)品+菜單式計(jì)價(jià)”真正解決消費(fèi)者的整家需求痛點(diǎn);總部頂級(jí)線上引流資源有效集中引爆并落地,逆勢(shì)為公司經(jīng)銷商導(dǎo)入增量?jī)?yōu)質(zhì)客流資源。
時(shí)隔不到一年,歐派家居高調(diào)升級(jí)整家定制,很大一部分原因還是來(lái)自于市場(chǎng)端的認(rèn)可。據(jù)歐派家居北京經(jīng)銷商透露,歐派家居部門門店里消費(fèi)者整家的購(gòu)置比例已經(jīng)高達(dá)40%,“整家模式很好的迎合了消費(fèi)者需求,正在被越來(lái)越多的消費(fèi)者接受和選擇”。
基于整家模式的探索和踐行,歐派家居在上半年也取得了非常亮眼的成績(jī):實(shí)現(xiàn)營(yíng)收96.93億元,同比增長(zhǎng)18.21%。其中,歐派家居主營(yíng)業(yè)務(wù)衣柜及配套家居產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)營(yíng)收52.19億元,同比增長(zhǎng)31.43%;整體櫥柜實(shí)現(xiàn)營(yíng)收32.67億元,同比增長(zhǎng)1.95%。
在歐派家居提出“整家定制”的概念后,定制家居巨頭索菲亞也官宣全新logo,將品牌定位調(diào)整為“衣柜| 整家定制”,成為家居行業(yè)首個(gè)將整家定制上升到戰(zhàn)略高度的品牌。
2021年12月,索菲亞舉辦了“向新而行 索定整家”索菲亞品牌煥新暨整家定制戰(zhàn)略發(fā)布會(huì),正式發(fā)布 “整家定制”戰(zhàn)略,攜手行業(yè)頂級(jí)合作伙伴啟動(dòng)整家定制戰(zhàn)略,為消費(fèi)者打造一體化設(shè)計(jì)、一站式購(gòu)齊的整體家居空間解決方案。
同時(shí),索菲亞創(chuàng)造性的定義了整家定制的3個(gè)核心關(guān)鍵點(diǎn):品類齊、環(huán)保優(yōu)、夠?qū)I(yè),并提出整家定制的“10配”標(biāo)準(zhǔn)及整家定制的6大“真標(biāo)準(zhǔn)”,成為行業(yè)首個(gè)從全維角度定義整家定制的企業(yè)。
2022年上半年,索菲亞持續(xù)深化整家戰(zhàn)略落地,實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入47.81億元,同比增長(zhǎng)11.19 %。據(jù)報(bào)告顯示,索菲亞品牌整家定制套餐受到市場(chǎng)廣泛認(rèn)可,開(kāi)辟了門窗和墻地市場(chǎng),擴(kuò)充整家戰(zhàn)略品類;司米品牌“專櫥柜、精衣柜、 好配套”全屋定制模式效果明顯,全屋產(chǎn)品客單價(jià)顯著提升;華鶴品牌繼續(xù)深化“門墻柜”產(chǎn)品模式,零售和整裝收入穩(wěn)步增長(zhǎng);米蘭納品牌經(jīng)過(guò)近一年的孵化,業(yè)績(jī)?cè)鏊亠@著。
據(jù)介紹,索菲亞整家定制戰(zhàn)略將是未來(lái)索菲亞實(shí)現(xiàn)更高目標(biāo)關(guān)鍵轉(zhuǎn)折期的強(qiáng)力增長(zhǎng)引擎。除了持續(xù)深化自身綜合實(shí)力外,索菲亞還領(lǐng)銜發(fā)起整家聯(lián)盟,并與聯(lián)盟品牌深度共建、多維賦能,致力于將整家定制打造為健康、可持續(xù)且高質(zhì)量發(fā)展的行業(yè)新生態(tài)。
除歐派家居、索菲亞兩大家居行業(yè)巨頭高擎“整家定制”大旗之外,尚品宅配、皮阿諾、維意定制、百得勝、詩(shī)尼曼等企業(yè)也開(kāi)始了紛紛入局,推出了整家定制套餐。
近期,全屋定制企業(yè)索菲亞、好萊客紛紛發(fā)布了門窗品牌,引起行業(yè)眾多熱議。

2022索菲亞門窗全國(guó)首發(fā)戰(zhàn)略峰會(huì)
7月9日,索菲亞舉辦了“菲”凡啟航,“窗”見(jiàn)未來(lái)-2022索菲亞門窗全國(guó)首發(fā)戰(zhàn)略峰會(huì),正式發(fā)布“索菲亞門窗”品牌,宣布入局門窗賽道。
此次入局門窗,索菲亞并非只是針對(duì)單品門窗,而是為了提供整家空間一體化解決方案。門窗作為比定制更靠前的消費(fèi)者剛性需求,門窗的前置需求自然成為流量入口,從而帶動(dòng)定制家居柜類、成品、軟裝的銷售。
在發(fā)布會(huì)上,索菲亞創(chuàng)新性地推出了“門墻窗”一體化的整體解決方案,開(kāi)創(chuàng)了門窗行業(yè)從賣“單品”到賣“生活方式”的全新商業(yè)模式轉(zhuǎn)變。
同樣,在9月1日,好萊客也推出全新高端定制系統(tǒng)門窗品牌——德意莎DEYiSHA。瀚隆品牌部楊谷燁經(jīng)理介紹,德意莎DEYiSHA定位于整棟系統(tǒng)門窗,產(chǎn)品包含系統(tǒng)門窗、室內(nèi)鋁門、鋁裝甲門、陽(yáng)光房等鋁門窗系統(tǒng)全產(chǎn)品矩陣,完美解決消費(fèi)者整棟門窗一站式解決的需求。
這樣的舉措也表明,好萊客堅(jiān)持“大家居”戰(zhàn)略,開(kāi)拓“大定制”市場(chǎng),縱向精細(xì)化運(yùn)營(yíng),橫向拓展品類。
追溯到2018年,歐派家居也在門窗賽道早早布局,發(fā)布?xì)W鉑尼門窗品牌,并且歐派憑借在中國(guó)家居制造領(lǐng)域的強(qiáng)大實(shí)力,歐鉑尼門窗已經(jīng)發(fā)展成為立足大家居空間,遵循系統(tǒng)優(yōu)化原則,具有綠色健康、節(jié)能減排、美化家居空間、功能可延展、易于整體拆換等前沿理念的新型門窗品牌!
而歐鉑尼門窗,作為歐派家居IPO上市的第三大募資產(chǎn)業(yè),在歐派強(qiáng)大的品牌實(shí)力和營(yíng)銷資源整合的推動(dòng)下,發(fā)展迅猛,已經(jīng)成為歐派未來(lái)舉足輕重的增長(zhǎng)極。
全屋定制品牌做門窗比較早的,詩(shī)尼曼算一個(gè)。從2013年成立至今,致力于高端鋁合金門窗和陽(yáng)光房的研發(fā)、設(shè)計(jì)與生產(chǎn)。2021年,詩(shī)尼曼門窗發(fā)布全新一代靜音門窗系統(tǒng)——謐境系統(tǒng),基于八重核心標(biāo)準(zhǔn)全面提升產(chǎn)品五大性能,打造出一系列具有高性價(jià)比且高顏值的系統(tǒng)定制門窗。
此外,2020年,頂固強(qiáng)勢(shì)出擊門窗行業(yè),將“頂固生態(tài)門”升級(jí)為“頂固集創(chuàng)門窗”,為消費(fèi)者提供鋁合金門窗、陽(yáng)光房等一站式全屋門窗解決方案,營(yíng)造高端品質(zhì)與藝術(shù)涵養(yǎng)兼?zhèn)涞纳铙w驗(yàn)。
那么,為何定制家居巨頭紛紛跨界門窗?
優(yōu)居研究院《2022中國(guó)定制門窗行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告(半年報(bào))》節(jié)選根據(jù)優(yōu)居研究院調(diào)研發(fā)現(xiàn),當(dāng)下的門窗行業(yè)呈現(xiàn)出“大市場(chǎng)、小行業(yè)”的特點(diǎn),行業(yè)的不規(guī)范也正是市場(chǎng)井噴式增長(zhǎng)的關(guān)鍵所在。當(dāng)前,定制家居行業(yè)內(nèi)卷嚴(yán)重,龍頭企業(yè)需要尋找新的賽道拓寬品類,提高整家、整裝經(jīng)營(yíng)效率;另外,門窗行業(yè)比定制家居更早具備流量入口優(yōu)勢(shì)。
除進(jìn)軍門窗賽道外,定制家居企業(yè)也在積極布局高定賽道,尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。
6月6日,在歐派家居集團(tuán)總部,歐派正式官宣發(fā)布了旗下高定品牌miform!距離5月10日歐派簽約并購(gòu)意大利Former家居僅僅不到一個(gè)月,歐派家居便快速展開(kāi)了市場(chǎng)動(dòng)作,不到一個(gè)月時(shí)間建設(shè)了業(yè)內(nèi)頂級(jí)miform高定品牌展廳,同步舉行了新品牌發(fā)布會(huì),速度驚人!
在當(dāng)時(shí)發(fā)布會(huì)上,miform總經(jīng)理張勁松提出,高定的本質(zhì)是更具系統(tǒng)、更高維度的定制,同比定制家居,在品牌、產(chǎn)品、設(shè)計(jì)、服務(wù)上進(jìn)行了全方位升維。miform將致力于為精英用戶提供高端國(guó)際化整體家居解決方案,以全案設(shè)計(jì)為核心,通過(guò)一站式選材、一攬子服務(wù),讓客戶盡享雅奢格調(diào)生活。
隨后在7月,瑪格定制家居在中國(guó)建博會(huì)(廣州)上亮相了旗下全新高級(jí)全案定制子品牌“瑪格·極”。據(jù)悉,瑪格·極是瑪格定制家居于2020年創(chuàng)立的高級(jí)全案定制品牌,該子品牌聚焦高端人群的生活藝術(shù)呈現(xiàn),以全案定制服務(wù)能力滿足精英人群的個(gè)性化需求。
值得注意的是,索菲亞子品牌司米在2022 年也重新進(jìn)行了戰(zhàn)略定位,作為輕高定品牌,定位2000+元產(chǎn)品。
早在2021年,金牌廚柜就錨定高定賽道,推出金牌G9高定品牌,以滿足顧客的生活品質(zhì)需求為定制核心,為客戶提供解決方案。而G9高定品牌的產(chǎn)品是以高端木皮和高端烤漆為主,石、金、皮革材質(zhì)結(jié)合,目前已經(jīng)推出了天境、天啟、天墨等產(chǎn)品系列,據(jù)悉還將有一系列設(shè)計(jì)師聯(lián)名產(chǎn)品合作計(jì)劃。
歐派、瑪格、金牌廚柜等全屋定制家居企業(yè)一系列的入局高定賽道動(dòng)作,讓行業(yè)不得不深思背后的深意。
當(dāng)下,家居企業(yè)業(yè)績(jī)承壓,如何找到新的增長(zhǎng)點(diǎn),如何拓展客戶群體,成為全屋定制企業(yè)發(fā)力的重點(diǎn)??紤]到“高定”背后這些高收入、高凈值消費(fèi)群體,可以彌補(bǔ)定制業(yè)務(wù)版圖里的缺失,實(shí)現(xiàn)高中低的全面覆蓋,是全屋定制企業(yè)入局高定的一大原因。另外,企業(yè)通過(guò)高定模式的探索與推動(dòng),又可以對(duì)企業(yè)整個(gè)交付能力、服務(wù)能力做一次精細(xì)的打磨,找到尋求規(guī)模與高標(biāo)準(zhǔn)服務(wù)之間的平衡。
除了模式的創(chuàng)新和新賽道的開(kāi)拓,全屋定制企業(yè)也在積極迎合并引領(lǐng)渠道變革。
從定制家居企業(yè)披露的半年報(bào)中,不難發(fā)現(xiàn),大宗業(yè)務(wù)不再是企業(yè)最佳增長(zhǎng)點(diǎn)。伴隨消費(fèi)者一站式家居服務(wù)需求的興起,整裝無(wú)疑是定制家居企業(yè)共同瞄準(zhǔn)的一條有效途徑。如何探尋整裝增長(zhǎng)模式、構(gòu)建有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的商業(yè)生態(tài),成為全行業(yè)不斷探索的命題。
截止目前,除了我樂(lè)家居外,其余8家定企已經(jīng)全部宣告入局整裝賽道。
2018年,歐派成立了整裝大家居,采用與裝企強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的商業(yè)模式。2022年6月,歐派把旗下整裝大家居的品牌“星之家”更名為“鉑尼思”,并且實(shí)現(xiàn)了在品牌、業(yè)務(wù)模式、 產(chǎn)品等方面的全面升級(jí)。在歐派大家居戰(zhàn)略的引導(dǎo)下,鉑尼思在行業(yè)內(nèi)率先提出“一站式超級(jí)集成服務(wù)商”的愿景,開(kāi)辟符合鉑尼思發(fā)展邏輯的大家居路徑。

歐派整裝大家居重磅發(fā)布“新整裝”戰(zhàn)略
10月12日,歐派整裝大家居重磅發(fā)布“新整裝”戰(zhàn)略,歐派整裝大家居事業(yè)部總經(jīng)理張曉鋒認(rèn)為,“新整裝“是通過(guò)一體化設(shè)計(jì)、一站式產(chǎn)品整合、一攬子施工服務(wù)來(lái)滿足消費(fèi)者整體家人生活方式需求的零售服務(wù)模式。
作為較早入局整裝業(yè)務(wù)的歐派家居,成立到現(xiàn)在,整裝大家居實(shí)現(xiàn)了指數(shù)級(jí)的增長(zhǎng)——營(yíng)收從最初的1億,激增到了2021年的24億以上。從今年年初截至10月10日,業(yè)績(jī)已突破24億,與2021年全年持平,5年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)131%,成為整裝行業(yè)的頭部企業(yè)。
同樣,索菲亞作為定制家居領(lǐng)域的頭部企業(yè),其整裝定制模式也備受行業(yè)關(guān)注。
早在2018年,索菲亞就已成立了整裝部門,推進(jìn)大家居戰(zhàn)略,截止目前已經(jīng)簽約超過(guò)500家整裝公司,且與圣都家居、星藝裝飾等大型家裝企業(yè)的合作皆取得了顯著的效果。
而索菲亞在2022年上半年報(bào)中也表示,上半年整裝渠道營(yíng)收總體同比增長(zhǎng)167.26%。具體體現(xiàn)在品牌收益上,索菲亞品牌、司米品牌、華鶴品牌整裝渠道營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)176.54%、119.27%、42.92%。其中,索菲亞和司米均實(shí)現(xiàn)渠道收入翻倍。
整裝渠道作為公司全渠道戰(zhàn)略的重要一環(huán),持續(xù)拓展和深化模式,將為索菲亞在未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)中提供更大優(yōu)勢(shì)。
作為定制家居企業(yè)的“探花郎”尚品宅配,在上半年報(bào)表現(xiàn)不盡如人意。報(bào)告期內(nèi),尚品宅配營(yíng)業(yè)收入為23.05億元,同比降低27.46%;歸母凈利潤(rùn)虧損1億元,同比降336.25%,由盈轉(zhuǎn)虧。不僅是整體業(yè)績(jī)的下滑,尚品宅配的整裝業(yè)務(wù)也一改增長(zhǎng)趨勢(shì),實(shí)現(xiàn)營(yíng)收2.02億元,同比下滑58.94%。
回顧以往,尚品宅配在整裝業(yè)務(wù)的表現(xiàn)十分突出。2020年,整裝業(yè)務(wù)僅獲得收入約3.45億元,同比增長(zhǎng)25%;2021年,整裝模式實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入約11.09億元,同比增長(zhǎng)53.69%,占營(yíng)收的10.79%;到了2022年上半年,尚品宅配整裝業(yè)務(wù)獲得收入2.02億元,同比下滑58.94%。
面對(duì)這樣的境況,尚品宅配進(jìn)一步解釋稱,“每家企業(yè)的業(yè)務(wù)模塊、自身優(yōu)勢(shì)都不相同,這就決定了每家公司具體實(shí)現(xiàn)整裝的路徑不太一樣。在執(zhí)行整裝長(zhǎng)期戰(zhàn)略的同時(shí),公司將繼續(xù)努力做好各項(xiàng)經(jīng)營(yíng)管理工作,降本增效,強(qiáng)化核心競(jìng)爭(zhēng)力?!?/span>
精于打“空間牌”的志邦,其在“整”的領(lǐng)域上向來(lái)有著一套獨(dú)特的打法。不僅在全力推動(dòng)整裝業(yè)務(wù),更是拿出了底層邏輯更為完善、更具志邦特色的“整家交付”打法,該模式無(wú)論從軟裝、硬裝或是整個(gè)家居空間,對(duì)比于市面上絕大部分的“套殼”的整家定制套餐,“整”得都更為細(xì)致深入。
與此同時(shí),為了增強(qiáng)自身競(jìng)爭(zhēng)力,從2018年開(kāi)始,金牌廚柜便開(kāi)始布局整裝事業(yè)。此前,金牌廚柜高級(jí)副總裁孫維革曾表示過(guò),當(dāng)前流量入口正在發(fā)生轉(zhuǎn)移,以前實(shí)體門店是主銷陣地,但現(xiàn)在卻是以裝修為入口的新零售業(yè)態(tài)。的確,如孫維革所言,整裝正在成為非常重要的一種新模式。
目前越來(lái)越多家裝消費(fèi)者的決策場(chǎng)景從傳統(tǒng)線下轉(zhuǎn)向線上以及其他非門店渠道,線上和線下的全方位引流獲客能力至關(guān)重要。定制家居企業(yè)除在整裝渠道上發(fā)力外,也在同步拓展線上渠道,探索家居行業(yè)線上引流新模式。
例如,歐鉑麗全面布局線上渠道營(yíng)銷,迅速占領(lǐng)家居定制市場(chǎng)份額。在2022年初,歐鉑麗《人生本色》廣告TVC全新震撼上線,此外,歐鉑麗也從深度綜藝合作、明星直播帶貨、抖音大V發(fā)力短視頻等方面進(jìn)行深場(chǎng)景營(yíng)銷矩陣式傳播,參與《冠軍的新家》、《中餐廳5》等綜藝,持續(xù)傳達(dá)歐鉑麗年輕化、個(gè)性化的品牌形象。
好萊客積極拓展線上渠道,新增小米商城、拼多多旗艦店、有贊商城、抖音快手店等,并優(yōu)化京東自營(yíng)、 天貓家裝渠道及京東 FCS 渠道的運(yùn)營(yíng)效率。
總體來(lái)看,不難發(fā)現(xiàn),全屋定制企業(yè)紛紛通過(guò)在抖音、快手、微信、小程序等多樣化社交平臺(tái)和娛樂(lè)平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容等方式,將前端獲客與后店門店進(jìn)行打通,以布局多個(gè)新渠道的方式來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)營(yíng)銷乏力、零售端偏弱的危機(jī)。
張永志快評(píng)
總體來(lái)看,隨著房地產(chǎn)產(chǎn)業(yè)鏈景氣度的持續(xù)低迷,屬于地產(chǎn)后周期的可選消費(fèi)行業(yè),定制家居企業(yè)增速全行業(yè)承壓明顯,甚至很多企業(yè)出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng),頭部企業(yè)增速放緩的同時(shí),盈利能力下降,出現(xiàn)增收不增利的現(xiàn)象。
隨之而來(lái)的是,行業(yè)開(kāi)始醞釀變革,尤其是頭部企業(yè)開(kāi)始不斷騷動(dòng),布局調(diào)整動(dòng)作明顯??梢灶A(yù)見(jiàn)的是,未來(lái)整個(gè)全屋定制品類的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將真正迎來(lái)白熱化,頭部企業(yè)將會(huì)面臨戰(zhàn)略調(diào)整與經(jīng)營(yíng)提質(zhì)的新命題,而身位處于腰部以下、中型偏小的企業(yè)面臨的或?qū)⑹巧乐畱?zhàn)。
行業(yè)的大考才剛剛開(kāi)始!
來(lái)源:優(yōu)居研究院,侵刪