中國國際門業(yè)展覽會(huì)暨中國國際集成定制家居展覽會(huì)
China International Door Industry Exhibition & China International Integrated and Customised Home Furnishing Exhibition
2025年3月6日-9日
2025年3月6日-9日
八月以來，包括顧家、志邦、曲美、慕思、好萊客、TATA木門、紅星美凱龍等家居企業(yè)紛紛推出品牌營銷活動(dòng)，開啟今年新一輪營銷戰(zhàn)。
縱觀家居界，顧家家居在品牌營銷方面是佼佼者，既定促銷節(jié)點(diǎn)的造勢與品牌長線種草相結(jié)合，以創(chuàng)新性的內(nèi)容策劃實(shí)現(xiàn)品牌傳播和市場營銷的雙贏，打造了多個(gè)破億傳播的營銷案例。下面我們就來盤一盤近兩年顧家的品牌營銷策略和打法。
顧家通過跨界化、年輕化、娛樂化、場景化的多元營銷玩法，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，也帶動(dòng)了銷售的增長。
跨界化：顧家家居是家居行業(yè)的“聯(lián)名大戶”。
自2022年以來，顧家先后與愛馬仕設(shè)計(jì)師打造“GOOD DAY”系列盲盒、聯(lián)動(dòng)天天愛消除推出“壓力消除艙”、攜手小王子上線 CG 巨制微電影、牽手旺旺打造“顧家奇妙旺事屋”、聯(lián)合吉利汽車等九大品牌打造24H線上「熱愛云集市」。今年顧家還將攜手保時(shí)捷設(shè)計(jì)工作室推出聯(lián)名產(chǎn)品。
顧家家居拿捏住“萬物皆可聯(lián)名”的時(shí)代氛圍，各種跨界聯(lián)名熱門IP打造出圈營銷事件，提升品牌話題度，豐富產(chǎn)品內(nèi)涵，擴(kuò)大潛在客戶群。
年輕化、娛樂化：簽約00后偶像歐陽娜娜，是顧家品牌年輕化戰(zhàn)略的關(guān)鍵一步。同時(shí)還贊助了《我們的客?！贰睹忍教教桨?》、《浙江衛(wèi)視美好跨年夜》等高流量節(jié)目，借由跨年晚會(huì)、真人綜藝等具有極高熱度和娛樂性質(zhì)的節(jié)目，有效助力品牌打破流量壁壘，觸達(dá)全新增量用戶，提升品牌的大眾知名度。
場景化：顧家將品牌營銷延伸到消費(fèi)者更多元的生活與娛樂場景之中。讓“賣貨”這件事變得更內(nèi)容化、專業(yè)化。這也是今年以來抖音、小紅書等平臺(tái)直播的趨勢。
去年雙十二，顧家與綜藝明星楊迪合作，開啟了一場充滿綜藝感的直播帶貨；“618顧家熱愛季”期間，顧家推出了「熱愛音樂節(jié)」和「熱愛露營節(jié)」兩大線下主題活動(dòng)；聯(lián)合央視打造的“一體化整家”專場直播，更是將家居生活難題變?yōu)橐坏赖揽碱}，將產(chǎn)品核心競爭力拆解到細(xì)分場景中。沉浸式、多元化、趣味性的線上線下場景，建立了品牌與消費(fèi)者的更深層的連接。相關(guān)話題閱讀量破3億，全網(wǎng)直播觀看人次達(dá)到3724萬。
內(nèi)容一直是家居行業(yè)營銷的硬傷，但如今優(yōu)質(zhì)內(nèi)容在品牌營銷中的價(jià)值越來越突出。它能賦予產(chǎn)品和品牌豐富的內(nèi)涵，在價(jià)值觀念的層面拉開品牌間的差異，持續(xù)且深入地給消費(fèi)者“種草”。在內(nèi)容營銷上，顧家也有很多創(chuàng)新玩法。
“816全民顧家日”是顧家已經(jīng)運(yùn)營了10年的品牌營銷IP。今年“816全民顧家日”期間，顧家在地鐵、公交站、大廠園區(qū)打造了《生活的小小支點(diǎn)》“軟”廣告，引發(fā)了公眾的打卡熱潮?！皠e總撐著了，也試試躺著、靠著、趴著”，“總在趕時(shí)間的你，可以坐這兒，等等時(shí)間”......走心的廣告語治愈了“打工人”，也向消費(fèi)者傳遞出顧家提供舒適家具的概念。顧家還發(fā)起有獎(jiǎng)?wù)骷顒?dòng)，充分調(diào)動(dòng)粉絲的參與積極性。諸多KOL的發(fā)聲也將話題推上高潮，目前，#生活的小小支點(diǎn)#微博話題閱讀量達(dá)到10.6億。
顧家在2023年發(fā)布了品牌年度主題——為生活而設(shè)計(jì)。與許知遠(yuǎn)對談，和芭莎藝術(shù)聯(lián)名，用舞者的肢體與產(chǎn)品交互等形式，顧家將產(chǎn)品融入生活場景和文化藝術(shù)中，引起人們對于#我們還能怎么生活#的思考，深度植入了「為生活而設(shè)計(jì)」的品牌心智，兼具話題性、藝術(shù)性、趣味性。目前，該話題在微博上已有6億閱讀量。可以說樹立了家居品牌內(nèi)容營銷的高度。
顧家的“走心”營銷，無論從立意還是玩法上都能消解消費(fèi)者對營銷天然的抵觸感，實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值的軟性輸出，破圈傳播收獲高關(guān)注，也有助建立消費(fèi)者對品牌的好感度，影響消費(fèi)心智。
造節(jié)造IP是家居企業(yè)的常規(guī)營銷操作，但如何源源不斷豐富IP的內(nèi)容讓品牌IP具有持久生命力，相當(dāng)考驗(yàn)品牌的能力。
“816全民顧家日”是顧家打造的最具影響力的營銷超級IP，自2014年至今已連續(xù)舉辦10屆。講好故事，引起情感共鳴與價(jià)值觀認(rèn)同是“816全民顧家日”成功的關(guān)鍵?！吧畹男⌒≈c(diǎn)”“歐陽娜娜梁靜茹隔空對唱《寧夏》”“尋找顧先生”等多樣化IP營銷活動(dòng)，擴(kuò)大了全民顧家日IP在大眾圈層的影響力，實(shí)現(xiàn)品效合一。
官方數(shù)據(jù)顯示，2021年“816全民顧家日”零售額達(dá)到40.56億元，2022年全網(wǎng)累計(jì)曝光量20億+，互動(dòng)量超1400萬。
此外，“顧家年”主題營銷IP從2016年至今已舉辦了8屆。通過打造創(chuàng)意短視頻、方言祝福、歡聚全家福征集、贊助浙江衛(wèi)視《美好跨年夜》等系列創(chuàng)新活動(dòng)，創(chuàng)新新春營銷的趣味玩法。2023新年伊始，顧家還聯(lián)手旺旺，推出了“掀背”折疊沙發(fā)、“學(xué)”餅儲(chǔ)物桌、“QQ躺”懶人神器三款聯(lián)名產(chǎn)品。在產(chǎn)品的命名上大量運(yùn)用了產(chǎn)品的諧音梗，仙貝=掀背、雪餅=學(xué)餅、QQ糖=QQ躺。官方下場在線玩梗，用當(dāng)下年輕人喜愛的語言進(jìn)行溝通，拉近與消費(fèi)者的距離。
顧家部分品牌營銷活動(dòng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)
顧家花式營銷不斷出圈，為市場營銷目標(biāo)賦能的同時(shí)提升品牌認(rèn)知度和影響力，成為其業(yè)績增長的有力支撐。其打出的營銷“組合拳”，是“大家居”戰(zhàn)略的體現(xiàn)，也是其向綜合家居零售運(yùn)營商轉(zhuǎn)型打造“消費(fèi)品牌”的縝密鋪排。
此前家居行業(yè)品牌營銷大多圍繞著產(chǎn)品促銷和硬性廣告來進(jìn)行，價(jià)值輸出和品牌資產(chǎn)的沉淀較少。當(dāng)下產(chǎn)品過量供給，通過品牌內(nèi)容樹立差異變得越來越重要。同時(shí)存量競爭時(shí)代，更好和消費(fèi)者溝通，建立更長久的鏈接，也是企業(yè)新的必修課。近年已經(jīng)看到一些家居企業(yè)在這方面的創(chuàng)新，相信未來會(huì)看到更多優(yōu)秀案例。
圖文來源：定制觀察，侵刪
