今年下半年，家居行業(yè)的關(guān)鍵詞是“價格戰(zhàn)”。

價格戰(zhàn)的背后，是怎樣的行業(yè)現(xiàn)狀？

大打價格戰(zhàn)的家居行業(yè)，還有沒有未來？

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

9月8日，尚品宅配在其官方微信公眾號推出文章《超強普惠！尚品宅配重磅發(fā)布699惠民專供，助力煥新家居消費》。文章稱：9月8日至10月31日，衣柜每平方米699元、廚柜每米699元，26款潮流花色、6大生活方式隨心選。

索菲亞也于同日宣布，公司重磅加碼39800元整家套餐，超出部分799元/平方米，使用環(huán)保ENF級（實木級）康純板，送櫥再享卡薩帝。

9月4日，歐派家居推出全屋定制699元菲思卡爾系列惠民產(chǎn)品，品牌補貼10億元。促銷時間為9月1日至10月15日。

早在8月18日的東莞名家具展上，A家家居赫然打出投影面積每平方米330元的拿貨價廣告，當然這個價格是給經(jīng)銷商的，不是面對終端消費者。

大企業(yè)放下身段，用價格來吸引消費者。中小企業(yè)更是在價格上一讓再讓。

家居行業(yè)價格戰(zhàn)硝煙彌漫。

在價格戰(zhàn)的背后，是消費不振，是市場焦慮，是生存危機。

（圖片來源：A家家居-公眾號，侵刪）

今年家居行業(yè)總體狀況不算太好。

外貿(mào)方面，今年1至8月，家具出口額同比下降3.6%。這是在去年全年出口下降2.5%基礎(chǔ)上的持續(xù)下降。

歐美市場消費不振，通貨膨脹引起的居民財富縮水，嚴重影響了中國家具外貿(mào)企業(yè)的業(yè)績。

內(nèi)銷方面，限額以上單位家具銷售額，1至8月同比增加3.4%。考慮到去年全年內(nèi)銷比上年減少7.5%，這個增速也不讓人歡欣鼓舞。

從家具制造企業(yè)的統(tǒng)計口徑看，1至7月，全國規(guī)模以上家具制造企業(yè)營業(yè)收入減少9.3%，利潤減少10.1%。

從市場零售終端看，今年上半年，紅星美凱龍關(guān)閉了9家大型家具商場，居然之家關(guān)閉了13家大型家具商場。紅星美凱龍新開了5家家具商場，居然之家新開了4家商場。不論是在商場數(shù)量上，還是經(jīng)營面積上，兩大全國連鎖賣場都在縮水。

（圖片來源：紅星美凱龍官網(wǎng)，侵刪）

今年家居行業(yè)現(xiàn)狀如此。

家居行業(yè)還有沒有可以期待的未來？

亮點一：網(wǎng)購。

家居行業(yè)在現(xiàn)代科技手段深刻影響人們?nèi)粘Ｉ畹拇蟊尘跋拢诔掷m(xù)轉(zhuǎn)型之中。

最重要的轉(zhuǎn)型特點就是網(wǎng)絡(luò)銷售的崛起。

一些名不見經(jīng)傳的網(wǎng)絡(luò)銷售企業(yè)積累了大量的客戶，成為行業(yè)新星，逐漸嶄露頭角。

通過網(wǎng)絡(luò)銷售的家具，是關(guān)心價格的消費者的首選。擅長網(wǎng)絡(luò)銷售的家具企業(yè)，仍有著巨大的上升空間。

亮點二：軟體。

在沙發(fā)領(lǐng)域，一些企業(yè)并沒有陷入價格戰(zhàn)泥淖，它們通過技術(shù)創(chuàng)新，運用領(lǐng)先優(yōu)勢，正在創(chuàng)造不錯的業(yè)績。

軟體家具，是家居行業(yè)利潤的主要來源，家居消費升級，未來主要體現(xiàn)在軟體家具的普及與升級。

亮點三：定制與高端定制。

定制家具陷入苦戰(zhàn)，價格戰(zhàn)既是保護市場份額之戰(zhàn)，也是開拓市場的利器。實際上，定制市場最強的競爭力來自于服務(wù)水平。高端定制對價格戰(zhàn)免疫，因為好的服務(wù)，是市場的稀缺資源。

高端定制是家具企業(yè)的希望所在，也是大量規(guī)模較小的家具企業(yè)生存的市場基礎(chǔ)。

家居行業(yè)的小而散，為高端定制提供了肥沃土壤，令一些企業(yè)可以免于價格戰(zhàn)困擾。

大規(guī)模定制，高端定制，仍是行業(yè)主流。

（圖片來源：拍信創(chuàng)意，侵刪）

亮點四：特色家具。

設(shè)計感強的潮流家具、特色小眾家具，在運用網(wǎng)絡(luò)推銷與實體店靈活銷售手段之下，也能找到自己的小眾消費群體，找到生存空間。

家居行業(yè)的創(chuàng)新依然會不斷涌現(xiàn)，而想從眾就可以賺錢的思路，大概率會碰壁。

規(guī)模企業(yè)與特色企業(yè)并存，這是未來家具業(yè)的總體景象。

截至9月，大家居建裝行業(yè)上市公司的半年度業(yè)績已盡數(shù)出爐，分化逐漸顯現(xiàn)，業(yè)績波動已是常態(tài)。

就家居行業(yè)而言，上市公司多為一二梯隊主力，這些實力派的業(yè)績變化及走勢，一定程度上可反映整個行業(yè)情況。

多家公司對2023下半年的走勢持謹慎樂觀態(tài)度，一方面，認為市場環(huán)境變數(shù)較大，不利因素較多；另一方面，企業(yè)普遍展開多種動作，穩(wěn)住陣地，向上突擊，力圖維持業(yè)績的增長。

總體來看，一二梯隊企業(yè)均表現(xiàn)出了銳意進取的狀態(tài)，力圖取得更好的成績，謹慎的表態(tài)，樂觀地努力：

（1）加大主動營銷活動的力度，以大型活動牽引，實現(xiàn)訂單爆破，并面向經(jīng)銷商提供主動營銷賦能，培訓(xùn)支持、陪跑幫扶。

（2）產(chǎn)品結(jié)構(gòu)繼續(xù)優(yōu)化，滿足多元客群的需求，其中以爆款引流，以高價值產(chǎn)品拓展利潤空間。

（3）實施全渠道戰(zhàn)略，搶占各種流量資源，覆蓋下沉市場、年輕用戶及存量房舊改局改需求。

（4）降本增效，優(yōu)化成本結(jié)構(gòu)，提升人均產(chǎn)值，以此提升利潤。

（5）探索與實踐創(chuàng)新營銷策略，拓寬流量空間，并在服務(wù)方面尋找升級空間，從免費、服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)時長等細節(jié)入手，提升服務(wù)能力與品質(zhì)。

作為商業(yè)當中很重要一環(huán)的經(jīng)銷商，在新營銷、新零售并起的新環(huán)境下，到底應(yīng)該扮演什么樣的角色？又該如何規(guī)劃未來的發(fā)展？

經(jīng)銷商群體存在的核心價值，就是“本地化”，這就是很多品牌商沒有辦法繞開中間商的根本所在。

未來經(jīng)銷商的“本地化”優(yōu)勢將體現(xiàn)在與本地消費者的鏈接能力上，本地化流量池的運營上，這就構(gòu)成了未來經(jīng)銷商不可替代的因素。

廠家、零售、消費者齊變化

為什么今年大多數(shù)經(jīng)銷商都在喊：大環(huán)境不好？

因為上游廠家到C端消費者都在不同程度地發(fā)生變化。上游品牌商的導(dǎo)向在變，同時經(jīng)銷商傳統(tǒng)身份成本越來越高，導(dǎo)致在渠道環(huán)節(jié)上，很多企業(yè)傾向于回歸原來的找大商、找高層級經(jīng)銷商的狀態(tài)，這是上游廠家的一個趨勢。

廠家變化對經(jīng)銷商會產(chǎn)生以下幾點影響：

1、行業(yè)集中度的提高會同步傳導(dǎo)到商業(yè)環(huán)節(jié)，經(jīng)銷商的優(yōu)勝劣汰更加殘酷；

2、上游優(yōu)質(zhì)品牌資源日益稀缺，選牌、選品難度加大；

3、 一線市場競爭的層次、強度空前提高，對商家的綜合能力要求越來越高；

4、 新品推廣、新市場啟動的成功率越來越低。

而終端商直接面對的是客戶，是服務(wù)對象。終端從零售業(yè)態(tài)上來講也發(fā)生了新一輪的變化，這也是導(dǎo)致經(jīng)銷商缺乏安全感的原因所在：

第一，連鎖化、專業(yè)化、品牌化越做越大，傳統(tǒng)的分銷思維、鋪貨思維受到越來越大的挑戰(zhàn)，依托社區(qū)，它的話語權(quán)對經(jīng)銷商的服務(wù)能力、市場運營能力提出的要求跟以往不一樣，這已經(jīng)成為一個方向性的趨勢。

第二，“新零售”成為高熱話題，線上力量布局線下，B端、C端電商活躍，新概念在終端備受關(guān)注；第三，傳統(tǒng)終端生意分化，優(yōu)質(zhì)門店資源爭奪激烈，市場滲透難度越來越大。

另外，話語權(quán)的轉(zhuǎn)移，誰離消費者近誰就有話語權(quán)，這就導(dǎo)致經(jīng)銷商的經(jīng)驗和能力都需要被刷新。

在整個鏈條當中的末端——消費者，他們也在發(fā)生變化。

首先是消費結(jié)構(gòu)變了，年齡的分布、消費的主力在迭代，原來從大的消費結(jié)構(gòu)來說中國是一個兩頭大、中間小的結(jié)構(gòu)，現(xiàn)在逐漸呈橄欖形變化；

其次是消費升級，消費的升級加速了消費的分化，在升級的過程中拉開了距離，縱向與橫向的雙向升級，品質(zhì)化、品位化成為顯著特征。

加強鏈接能力

在整個營銷鏈條中，經(jīng)銷商的位置永遠在，但是它的職能要與時俱進。

首先是經(jīng)營渠道到會做倉儲、配送，再到未來的消費者鏈接，這是一個方向，也對經(jīng)銷商提出了更高的要求。做生意經(jīng)營的是未來，從經(jīng)營渠道到經(jīng)營顧客，這是大趨所勢。而作為經(jīng)銷商又該如何經(jīng)營顧客呢？從賣到買就是從需求的繼承者到價值的提供者，供需一體化，加強經(jīng)銷商鏈接消費者的能力，從以下4個方面做起：

1、做社群

其根本是把流量搬到平臺上操作，為后續(xù)高效轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。目前有兩種方式：

一是自建社群， 針對“種子顧客”進行深度互動鏈接，線上、線下做強互動，轉(zhuǎn)化培育“鐵桿兒”再裂變；

二是層圈滲透和社群擴張，通過嫁接相關(guān)社群實現(xiàn)價值對接，甚至和餐飲終端合作建群，核心的邏輯就在市場當中找到最有影響力、最有價值的這部分顧客，通過社群這樣一個手段、方式做連接，連接之后做互動，做后續(xù)的運營便能達到社群化。

2、做社區(qū)

未來的營銷是人在哪兒營銷就在哪兒。人就是一個一個圈層，做店背后輻射的就是社區(qū)、人。

如今社區(qū)推廣的新打法是“門店+社群”，引導(dǎo)輔助線下終端開展社區(qū)團購、以社區(qū)為依托，尋找代理人開展社區(qū)團購等方法。雖然這類門店空間小，承載數(shù)量有限，但它最大的優(yōu)勢是距離消費者很近，以熟客構(gòu)成，最大價值是背后的流量。再通過社群進行擴大引流，達到經(jīng)營C端的目的。社區(qū)團購，便可以通過供應(yīng)商介入其業(yè)態(tài)中。

基于社區(qū)、終端、代理人及社群開展的社區(qū)電商，直接、有效、轉(zhuǎn)化率高！

3、做體驗

現(xiàn)在有很多企業(yè)在這方面做了探索和嘗試，通過沉浸、全感，消費者從不認識一個品牌，不了解一個品牌，到深度地認知、認可、認購。

以沉浸、全感的體驗方式建立深度認知。

搭建品牌的前端化體驗平臺，將專賣店進行“銷售+體驗+服務(wù)”的綜合性改造方式，將終端進行場景化、體驗化改造。通過全程全域的沉浸式體驗，認知產(chǎn)品、感受文化，實現(xiàn)深度連接。

4、做內(nèi)容

這對大部分經(jīng)銷商來說是一個挑戰(zhàn)。未來是內(nèi)容為王的時代，經(jīng)銷商該如何做內(nèi)容呢？

一是要有內(nèi)容的運營意識，跟上游廠家多學(xué)習(xí)，跟行業(yè)里走在前端的品牌學(xué)習(xí)。

二是經(jīng)營你的私域流量，比如一個人的朋友圈，上限是五千人，再比如注冊自己的公眾號，把你的商號品牌打造成市場的小IP，不斷地做一些新的內(nèi)容，就會沉淀一部分核心顧客，形成私域流量。

未來作為中間商，一定要建立“買家思維”，生意的思路是從下到上，從末端到前端，先研究區(qū)域的消費者，然后組織生意，組織上游供應(yīng)。

畢竟現(xiàn)在是買方時代，以C端為主導(dǎo)的基本邏輯導(dǎo)向。

（文章來源：家居建材資訊-公眾號，侵刪）